圖片來(lái)自Wind

運(yùn)動(dòng)品牌的球星代言?xún)r(jià)值主要有兩種——

一是“戰(zhàn)力帶貨”,即靠球星在賽場(chǎng)上的表現(xiàn)直接拉動(dòng)銷(xiāo)售,38歲、瀕臨退役的庫(kù)里具有“不確定性”。其二是IP的整體價(jià)值,喬丹在退役后,個(gè)人品牌依舊大賣(mài),但這需要漫長(zhǎng)的時(shí)間投入與沉沒(méi)成本。

從這些層面看,李寧此刻簽約庫(kù)里,已錯(cuò)失了這一天才球員的“戰(zhàn)力巔峰”期,資本市場(chǎng)也相對(duì)厭惡長(zhǎng)周期帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。關(guān)鍵在于,李寧這筆錢(qián)花得到底值不值?

2013年,李寧和耐克都有意簽約庫(kù)里。當(dāng)時(shí)的庫(kù)里不過(guò)是個(gè)剛打出點(diǎn)名氣的年輕人,右腳的傷病也讓品牌們猶豫。正是此時(shí),安德瑪誠(chéng)意邀約,雙方最終以每年400萬(wàn)到500萬(wàn)美元的價(jià)格達(dá)成合作。后面的故事,堪稱(chēng)體育營(yíng)銷(xiāo)的教科書(shū)。

隨著庫(kù)里身價(jià)飆升,安德瑪?shù)幕@球業(yè)務(wù)狂飆突進(jìn)。2015年,庫(kù)里一代簽名鞋“Curry 1”創(chuàng)下1.6億美元銷(xiāo)售額,安德瑪籃球鞋銷(xiāo)量當(dāng)年激增350%,公司整體營(yíng)收也從2013年的23.3億美元躍升至40億美元。從消費(fèi)心智看,庫(kù)里與安德瑪?shù)慕壎ㄈ匀焕喂獭?/strong>


圖片截自官方微博

2025年11月,庫(kù)里與安德瑪?shù)暮献鞯狡冢顚幵俣扔瓉?lái)了出手機(jī)會(huì)。

美國(guó)著名體育記者沙姆斯·查拉尼亞(Shams Charania)在社交媒體稱(chēng):“我們之前看到庫(kù)里穿過(guò)不同的鞋,最終讓他感覺(jué)最舒服的,是德維恩·韋德與吉米·巴特勒的簽名鞋款?!?/strong>

這兩大產(chǎn)品皆來(lái)自李寧。

2018年,李寧與即將退役的韋德簽下終身合約,為其創(chuàng)立子品牌“韋德之道”(Way of Wade),成為公司運(yùn)作最成熟、最成功的案例之一。與韋德的合作模式不同,李寧對(duì)巴特勒的市場(chǎng)策略更偏職業(yè)化,雙方共同推出的Jimmy Butler 1代、2代,主打高端實(shí)戰(zhàn)性能。

然而,讓庫(kù)里放棄其他更優(yōu)渥報(bào)價(jià)、選擇李寧的原因,不僅有隊(duì)友的推薦。

在查拉尼亞補(bǔ)充的表述中,李寧和安踏是最后爭(zhēng)奪庫(kù)里的兩個(gè)品牌,李寧“后來(lái)居上”的原因在于“其給庫(kù)里的是一種多樣化的投資組合,不是一對(duì)一的直接簽約”。

李寧提供的資料也顯示,其與庫(kù)里將共同運(yùn)營(yíng)品牌Curry Brand,產(chǎn)品涵蓋籃球鞋、高爾夫用品以及運(yùn)動(dòng)生活。雙方將以品牌共建為基礎(chǔ),共同探索李寧品牌與庫(kù)里品牌全球化發(fā)展的更多可能。未來(lái),還會(huì)推出獨(dú)立的Curry Brand門(mén)店。

這些安排都指向一個(gè)方向:李寧想讓Curry Brand成為下一個(gè)Air Jordan。


36氪根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)

在中國(guó)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng),李寧的地位毋庸置疑。其創(chuàng)始人知名運(yùn)動(dòng)員的身份,讓這一品牌擁有強(qiáng)大的號(hào)召力與國(guó)民感知力。

但沒(méi)人能復(fù)刻Air Jordan的傳奇。

業(yè)內(nèi)普遍的感知是,Air Jordan的成功既有耐克的孤注一擲,也疊加了“電視霸權(quán)時(shí)代”以及全球籃球市場(chǎng)高速增長(zhǎng)的紅利。反觀當(dāng)下,年輕人對(duì)籃球賽事的狂熱,已不復(fù)往昔。

從收視數(shù)據(jù)上看,NBA的困境已經(jīng)相當(dāng)明顯。2025年,NBA總決賽第一場(chǎng)的電視收視率總數(shù)不到1100萬(wàn),相較于2023年下降了5%。有報(bào)道稱(chēng),2025年NBA總決賽第二場(chǎng)全球觀眾僅860萬(wàn)人次觀看,創(chuàng)下自2007年以來(lái)最低紀(jì)錄。

如果說(shuō)收視率的下降更多來(lái)自短視頻媒體碎片式的傳播分流,體育品牌的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)則能更直觀地反映出行業(yè)下滑的態(tài)勢(shì)。

2025年財(cái)報(bào)顯示,李寧籃球品類(lèi)的流水同比下降19%。這背后既有籃球運(yùn)動(dòng)整體處于低迷的現(xiàn)狀,也有公司在過(guò)去兩三年的主動(dòng)調(diào)控。

財(cái)報(bào)會(huì)上,李寧集團(tuán)執(zhí)行董事、聯(lián)席CEO錢(qián)煒也明確表示,“我們認(rèn)為保持這樣的投入和市場(chǎng)領(lǐng)先占位,也許在籃球品類(lèi)回暖之前,能夠繼續(xù)快速擴(kuò)大市場(chǎng)份額”“籃球品類(lèi)對(duì)于李寧十分重要、萬(wàn)分重要,越是這樣的市場(chǎng)環(huán)境,我們?cè)绞且獔?jiān)持把品類(lèi)深耕?!绷碛袃?nèi)部人士告訴36氪,與庫(kù)里的簽約,被李寧公司內(nèi)部視作全球化的關(guān)鍵落子。

但這份逆勢(shì)出手的信心,至少在短期內(nèi)難以在報(bào)表上兌現(xiàn)。

摩根大通指出,構(gòu)建一個(gè)成熟品牌矩陣至少需要15到18個(gè)月,而合同帶來(lái)的攤銷(xiāo)成本和研發(fā)支出從2026年就已開(kāi)始產(chǎn)生。不過(guò)摩根大通也認(rèn)為影響可控,預(yù)測(cè)李寧今年廣告和促銷(xiāo)的費(fèi)用將占總銷(xiāo)售額的12%。近年來(lái),這一數(shù)據(jù)基本控制在9%左右。

截至發(fā)稿前,包括摩根大通、中金在內(nèi)的諸多機(jī)構(gòu),仍給于李寧增持或買(mǎi)入評(píng)級(jí)。

李寧這場(chǎng)“遲來(lái)的豪賭”,對(duì)標(biāo)的或許從不是庫(kù)里剩余的職業(yè)生命,而是中國(guó)籃球市場(chǎng)乃至全球籃球文化的下一個(gè)十年。唯一的問(wèn)題是,投資者有沒(méi)有足夠的耐心。

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