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四屆NBA總冠軍、兩屆常規(guī)賽MVP斯蒂芬·庫(kù)里正式官宣簽約李寧——不是普通的球星代言，而是兩個(gè)品牌的深度共創(chuàng)。庫(kù)里將帶著他的個(gè)人品牌Curry Brand加入李寧陣營(yíng)，雙方將圍繞籃球、高爾夫及運(yùn)動(dòng)生活等多品類(lèi)產(chǎn)品進(jìn)行聯(lián)合開(kāi)發(fā)，并計(jì)劃在中美兩地開(kāi)設(shè)庫(kù)里品牌獨(dú)立門(mén)店。在競(jìng)逐者中，外界曾普遍更看好安踏——后者擁有庫(kù)里的前隊(duì)友克萊·湯普森、手握凱里·歐文，還一度為庫(kù)里打造了印有SC標(biāo)志的鞋款。但在最后關(guān)頭，安踏希望庫(kù)里在子品牌而非獨(dú)立品牌下運(yùn)作的態(tài)度讓談判破裂，李寧笑到了最后。

這是一場(chǎng)持續(xù)了7個(gè)月的馬拉松式談判。2025年11月，庫(kù)里與合作13年的安德瑪宣告分道揚(yáng)鑣。此后，庫(kù)里幾乎穿遍了各大品牌的球鞋——耐克、阿迪達(dá)斯、安踏……這與其說(shuō)是個(gè)人愛(ài)好，不如說(shuō)是為庫(kù)里的商業(yè)生涯下半場(chǎng)挑選合伙人的“公開(kāi)競(jìng)標(biāo)”，整個(gè)NBA賽季都在做終極選拔。

那么，這位劃時(shí)代的超級(jí)巨星，為什么偏偏選中了一個(gè)中國(guó)品牌？

庫(kù)里在簽約視頻中坦言：“在我試穿德維恩·韋德和吉米·巴特勒球鞋的時(shí)期，我意識(shí)到李寧是那個(gè)正確的合作伙伴”。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，庫(kù)里在“自由鞋”時(shí)期穿李寧及韋德之道系列的占比高達(dá)27.3%。去年11月，NBA常規(guī)賽的賽前球員入場(chǎng)環(huán)節(jié)，庫(kù)里更是穿著韋德之道1“魔鬼魚(yú)”亮相。

德維恩·韋德本人也成了李寧最有力的“推銷(xiāo)員”。2012年，李寧在庫(kù)存危機(jī)的深谷中孤注一擲，以1億美元的合同簽下正值巔峰的韋德——這是中國(guó)品牌歷史上第一次簽約NBA當(dāng)打超巨。此后十余年，李寧為韋德打造的韋德之道系列，硬生生在國(guó)際巨頭壟斷的高端籃球鞋市場(chǎng)里撕開(kāi)了一道口子，讓世界看到了中國(guó)品牌也能做出不輸給任何人的產(chǎn)品。2018年，李寧與韋德達(dá)成了一份“價(jià)值不菲”的終身合同。

而現(xiàn)在，李寧迎來(lái)了又一個(gè)歷史性時(shí)刻。正如業(yè)內(nèi)分析所指出的：“韋德的成功合作范例，也助力李寧簽下庫(kù)里?！?/p>

本期推送，我們節(jié)選了《鞋幫：中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌四十年》中關(guān)于李寧“找回自己”的故事。這個(gè)品牌在簽約韋德前后究竟做了什么轉(zhuǎn)變，從重大危機(jī)涅槃重生。

2015年，互聯(lián)網(wǎng)浪潮開(kāi)始席卷中國(guó)，前所未有地拉近了商家和消費(fèi)者的距離。李寧知道，這是任何一家公司都無(wú)法錯(cuò)過(guò)的風(fēng)口，于是對(duì)公司提出了新定位：不再滿足于做一個(gè)簡(jiǎn)單的體育裝備提供商，而是要做“互聯(lián)網(wǎng)+運(yùn)動(dòng)生活服務(wù)提供商”。

智能穿戴成了一個(gè)突破口。2015年8月，李寧與小米生態(tài)鏈企業(yè)華米科技合作推出了兩款智能跑鞋，分別以“赤兔”和“烈駿”命名，李寧本人親自下場(chǎng)做宣發(fā)。不到半年，“赤兔”和“烈駿”就售出40萬(wàn)雙。當(dāng)年12月，李寧又與京東達(dá)成戰(zhàn)略合作，后者將為其提供從產(chǎn)品到門(mén)店的整體物流解決方案，以優(yōu)化庫(kù)存及提高運(yùn)營(yíng)效率。

2015年底，歷經(jīng)三年虧損、兩任CEO更替后，李寧公司終于扭虧為盈，盈利1400萬(wàn)元。李寧認(rèn)為這得益于及時(shí)的戰(zhàn)略調(diào)整，他和團(tuán)隊(duì)砍掉了一些生活化產(chǎn)品，轉(zhuǎn)而研發(fā)運(yùn)動(dòng)功能性更強(qiáng)的產(chǎn)品。產(chǎn)品大眾化也被視作一個(gè)重要原因，比如“赤兔”和“烈駿”的售價(jià)僅為199元和399元，銷(xiāo)量將在下一年沖破百萬(wàn)雙。此外，李寧還在旗艦產(chǎn)品上找到了讓消費(fèi)者信服的突破口——“韋德之道”（Way of Wade）系列的成功。

作為庫(kù)存危機(jī)中竭力自救的押注，重金簽下NBA球星德懷恩·韋德是李寧親自拍板的。2012年雙方簽約后，為韋德量身定做的球鞋即被李寧提到一個(gè)重要的戰(zhàn)略位置。李寧要把其球鞋做成一個(gè)全新的子系列，命名為“韋德之道”。這是運(yùn)動(dòng)品牌打造旗艦球鞋的一種經(jīng)典做法。往前，有Air Jordan之于耐克；往后，則有斯蒂芬·庫(kù)里（Stephen Curry）的CURRY品牌之于安德瑪（Under Armour）。

對(duì)于這款旗艦產(chǎn)品，李寧傾注了大量資源。他們聘請(qǐng)國(guó)外設(shè)計(jì)師操刀，多次聆聽(tīng)韋德本人的反饋，還在粉絲中舉辦設(shè)計(jì)大會(huì)、投票選出配色?！绊f德之道”也因而匯聚了李寧產(chǎn)品體系中的諸多精華，兼具功能性和高審美性，目標(biāo)消費(fèi)者定位在14—28歲的籃球鞋愛(ài)好者、收藏者和NBA粉絲。但如此重要的一款產(chǎn)品，要怎么定價(jià)？這一次，李寧不再對(duì)高端化執(zhí)迷不悟，而是決定貼合市場(chǎng)、重回中端。過(guò)去多年來(lái)這都是李寧的獨(dú)特卡位，只是在盲目的品牌重塑中被冷落了。

在籃球鞋領(lǐng)域，李寧對(duì)中端的回歸自有意義，將起到引領(lǐng)作用。因?yàn)橹袊?guó)球鞋愛(ài)好者的消費(fèi)是非常兩極分化的，在那幾年呈現(xiàn)啞鈴狀分布。年輕的消費(fèi)者要么在動(dòng)輒上千元的球鞋上擲下重金，要么熱衷于三五百元以下的晉江產(chǎn)品線，中端市場(chǎng)的體量卻較小，體現(xiàn)著這個(gè)大市場(chǎng)在那個(gè)階段的高成長(zhǎng)性。但它并非一種健康形態(tài)?！埃ㄔ谝粋€(gè)）成熟的經(jīng)濟(jì)體，幾乎所有行業(yè)品牌分布都是金字塔形的，小部分人購(gòu)買(mǎi)高端產(chǎn)品，普羅大眾基于性價(jià)比選擇品牌，回歸消費(fèi)基礎(chǔ)訴求。”這是離任前的金珍君給李寧的建議。

李寧承延了這種思路，最后將“韋德之道”的初始售價(jià)定在不到900元，普及版在500—600元，簽名版也很少超過(guò)1000元，僅為國(guó)際大牌同類(lèi)產(chǎn)品售價(jià)的60%—70%。配合庫(kù)存危機(jī)期間對(duì)零售端“刮骨療毒”般的整合，“韋德之道”在渠道端快速鋪開(kāi)，一上市便吸引了大量消費(fèi)者，簽名版幾乎被搶購(gòu)一空。2016年初，“韋德之道4”全明星版在中國(guó)三大城市發(fā)售，大批球迷排起百米長(zhǎng)隊(duì)求購(gòu)，成為國(guó)產(chǎn)球鞋中少見(jiàn)的熱鬧景象。

此時(shí)的李寧公司開(kāi)始恢復(fù)元?dú)?。李寧回歸三年后，公司營(yíng)收依次增長(zhǎng)17.23%、13.06%、11%。2017年增至88.74億元，逼近2010年的最高值，預(yù)計(jì)將在下一年沖破“百億”——李寧終于快要追上那個(gè)被寄予厚望的自己。但李寧本人仍不滿足。2018年3月，業(yè)績(jī)回暖的第三年，他在香港中環(huán)和記大廈一間簡(jiǎn)易的會(huì)議室里參加了2017年的業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)。當(dāng)日李寧的股價(jià)高漲8.22% ，李寧的面色卻仍然凝重。

“我對(duì)自己不滿意，”李寧單手插著口袋，表情嚴(yán)肅地說(shuō)，“還有很多東西要改變，我最終的目的是把李寧運(yùn)動(dòng)的價(jià)值、專(zhuān)業(yè)的價(jià)值、市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)能力發(fā)揮出來(lái)，變成競(jìng)爭(zhēng)力。”他依然葆有一份運(yùn)動(dòng)員的旺盛求勝欲，渴望打造一個(gè)更強(qiáng)大的李寧品牌。

李寧的回暖絕非一朝一夕或一件產(chǎn)品之功。在重拾榮光的過(guò)程中，李寧內(nèi)部組織的再造仍未完成，隨時(shí)有重蹈覆轍的可能。

2013年8月20日晚，按照早前的宣傳，李寧將在零點(diǎn)首發(fā)“韋德之道2”的“警告”版。時(shí)間一過(guò)，頁(yè)面卻一直顯示“缺貨”，鞋迷們只有不斷刷新直至商城宕機(jī)。凌晨?jī)扇c(diǎn)，還是缺貨，憤怒的情緒開(kāi)始蔓延，人們的聲討在深夜占據(jù)了各大論壇和李寧官微。但直到天亮后，李寧公司才出面回應(yīng)，承諾下單將贈(zèng)送一款韋德系列的平檐帽，不過(guò)很多人發(fā)現(xiàn)還是缺貨，李寧最后只好在一片罵聲中退款。有聲音認(rèn)為，這是李寧在模仿互聯(lián)網(wǎng)“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”，但官僚而低效的體系讓他們只學(xué)到了表面。

2014年3月23日，CBA總決賽第三場(chǎng)在北京打響，北京隊(duì)主場(chǎng)迎戰(zhàn)新疆隊(duì)。開(kāi)賽前一天，作為主贊助商的李寧將1.8萬(wàn)件T恤擺上了場(chǎng)館座位，讓主場(chǎng)變成一片藍(lán)色海洋。照片傳到網(wǎng)絡(luò)后惹來(lái)大量質(zhì)疑——北京隊(duì)的主場(chǎng)球衣是白色，新疆隊(duì)才穿藍(lán)色，李寧讓北京隊(duì)的主場(chǎng)涂滿了客隊(duì)顏色，比賽也因此在一種怪誕的氛圍中結(jié)束。對(duì)此，李寧方面無(wú)人回應(yīng)，直到比賽結(jié)束次日才發(fā)出一條帶有挑釁意味的微博：“一支球隊(duì)的顏色，就是他們的靈魂，不因?qū)κ侄鴦?dòng)搖！強(qiáng)者善用實(shí)力，弱者慣用借口，你將如何選擇？”輿論瞬間炸開(kāi)了鍋。一位負(fù)責(zé)推廣李寧品牌的公關(guān)人士表示難以理解，直指李寧公司內(nèi)部混亂，屢屢出現(xiàn)失誤，外包團(tuán)隊(duì)也業(yè)務(wù)重疊、協(xié)調(diào)遲緩。

2015年1月底，李寧回歸后的第一時(shí)間，就開(kāi)始大力推行人事與組織結(jié)構(gòu)調(diào)整。一大舉措是以垂直整合的形式，成立以品類(lèi)為核心的事業(yè)部集群。過(guò)去一個(gè)部門(mén)要為多個(gè)品類(lèi)服務(wù)，現(xiàn)在籃球是一個(gè)事業(yè)部，跑步和綜合訓(xùn)練為另一個(gè)事業(yè)部。事業(yè)部能負(fù)責(zé)品類(lèi)上的全鏈條整合，實(shí)現(xiàn)術(shù)業(yè)有專(zhuān)攻，公司也更加扁平化。

下放的權(quán)力很多被賦予了公司的資深員工。李寧不再盲目迷信簡(jiǎn)歷光鮮的外來(lái)經(jīng)理人，著重在內(nèi)部啟用了一批老臣。曾任華東大區(qū)經(jīng)理和南區(qū)總經(jīng)理的楊海威被提拔為副總裁兼首席銷(xiāo)售官（CSO），成了公認(rèn)的“二把手”；工號(hào)003的老員工張向都退休后被返聘并升任董事長(zhǎng)特別助理。一位員工見(jiàn)此欣然評(píng)價(jià)：“2015年還留下來(lái)的人，心還是比較齊的?！?/p>

被激活的老臣中，洪玉儒是日后被人談?wù)撟疃嗟哪且晃?。他?lái)自遼寧，生于1966年，是羽毛球前國(guó)手。退役后，他受李寧1990年傳遞亞運(yùn)會(huì)火炬時(shí)的盛況感召，自告奮勇地跑到廣東三水入職，從一個(gè)銷(xiāo)售新人，一步步成長(zhǎng)為李寧上海分公司的管理層，進(jìn)而是第一個(gè)器材事業(yè)部負(fù)責(zé)人、羽毛球及國(guó)際事業(yè)部負(fù)責(zé)人。李寧回歸后，決定把產(chǎn)品的生殺大權(quán)都交給他，將其提拔為首席產(chǎn)品兼營(yíng)銷(xiāo)官（CPMO）、集團(tuán)副總裁。兩人在辦公室門(mén)口曾有一段簡(jiǎn)短的對(duì)話：

與李寧一樣，洪玉儒身上也帶著一種運(yùn)動(dòng)員特有的偏執(zhí)，做事不僅追求結(jié)果，過(guò)程也一定要精彩。他是公司公認(rèn)的潮流“老炮兒”，極高的自我要求體現(xiàn)在他與年齡不符的新潮穿搭上。同樣的衣服洪玉儒從不連穿兩天，有時(shí)候上午和下午都穿得不一樣，腳上兩只襪子也不一樣。熱愛(ài)時(shí)尚的他還會(huì)研究電競(jìng)，哪怕沒(méi)時(shí)間玩也要把各大戰(zhàn)隊(duì)弄清楚，讓一同共事的年輕人都感到驚訝。到后來(lái)，公司很多人見(jiàn)他都會(huì)叫上一聲“洪頭”，默默反思自己當(dāng)天穿得好不好看。

這樣一個(gè)追求極致的潮流“老炮兒”，正是李寧急缺的。2015年前后，運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)（Athleisure）正逐步取代正襟危坐的精致正裝，成為年輕一代更加偏愛(ài)的著裝風(fēng)格。在快時(shí)尚等國(guó)際品牌的耳濡目染下，時(shí)尚潮流風(fēng)迅速普及。秉承著“顏值即正義”，很多潮牌也紛紛登陸中國(guó)市場(chǎng)。李寧想要贏得年輕人的青睞、一改過(guò)去的老化，與時(shí)尚結(jié)合無(wú)疑是最快捷有效的方式。

市場(chǎng)也亟待李寧作出調(diào)整——盡管在籃球領(lǐng)域的動(dòng)作不少，但在洪玉儒接手時(shí)，李寧的專(zhuān)業(yè)籃球生意規(guī)模只有約8000萬(wàn)元。他接手后的第一件事，就是飛到西安參加公司贊助的CUBA16強(qiáng)區(qū)域預(yù)賽。洪玉儒坐在主席臺(tái)上，一看到運(yùn)動(dòng)員入場(chǎng)就覺(jué)得不對(duì)勁?！拔揖驮谙胛覀兊漠a(chǎn)品怎么那么難看？”開(kāi)幕式一結(jié)束，他就放棄觀看正賽，一個(gè)個(gè)地打量起了現(xiàn)場(chǎng)的年輕觀眾，計(jì)算有多少人從頭到腳穿了哪怕是一件李寧的產(chǎn)品。結(jié)果讓他多年后都難以釋?xiě)眩哼€不到3% 。

那時(shí)候，李寧公司對(duì)籃球的定位還是“青少年籃球”?！笆裁唇星嗌倌昊@球產(chǎn)品？”洪玉儒向一眾同事發(fā)問(wèn)，沒(méi)人答得上來(lái)?！盀槭裁茨贻p人喜歡籃球？因?yàn)榛@球有沖撞，玩籃球的不是那種乖乖的好學(xué)生，籃球一定要酷！”于是，洪玉儒帶著團(tuán)隊(duì)重新梳理，將定位調(diào)整為“聰明的壞小孩”。如果連這個(gè)都無(wú)法突破，年輕人是不會(huì)買(mǎi)單的。

很快，洪玉儒的細(xì)致觀察就幫李寧制造了一個(gè)爆點(diǎn)。2015年CBA總決賽，北京隊(duì)大有奪冠之勢(shì)。按照慣例，李寧要給冠軍設(shè)計(jì)領(lǐng)獎(jiǎng)服。洪玉儒覺(jué)得這是個(gè)好機(jī)會(huì)，就向設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)提了要求：能否設(shè)計(jì)一款冠軍T恤，讓京城球迷再沸騰一把？團(tuán)隊(duì)在辦公室磨了兩天，洪玉儒看后連連搖頭，覺(jué)得毫無(wú)新意：“拿CBA冠軍，我只懂兩件事，一個(gè)叫牛B，一個(gè)是老大。”他最后否定了所有方案，讓團(tuán)隊(duì)把一個(gè)金光閃閃的“牛阝”印到領(lǐng)獎(jiǎng)服上，“出了問(wèn)題，一切責(zé)任在我”。

果然，“牛阝”未能通過(guò)籃協(xié)備案，但洪玉儒別出心裁，讓北京隊(duì)在領(lǐng)獎(jiǎng)時(shí)穿著一件貼著黑膠布的領(lǐng)獎(jiǎng)服上臺(tái)——這反而讓球迷們更加興奮了，大家爭(zhēng)相討論著黑膠布遮住的到底是什么，直到李寧在微博公布。李寧在王府井的店面是上午十點(diǎn)開(kāi)門(mén)，次日上午八點(diǎn)半就有大批球迷排起長(zhǎng)隊(duì)。洪玉儒按以往10倍的量備了貨，卻依然滿足不了需求。短短兩天內(nèi)，現(xiàn)貨加預(yù)售就賣(mài)出了四五萬(wàn)件。多年之后，洪玉儒回看這段經(jīng)歷時(shí)認(rèn)為，“那算是李寧營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)變的一個(gè)開(kāi)始吧”。

觀念的改變并非一朝一夕。“主要還是要看這些變化有沒(méi)有落實(shí)到平時(shí)的設(shè)計(jì)上去，要進(jìn)行反復(fù)的訓(xùn)練。這不是設(shè)計(jì)師的問(wèn)題，而是我們之前品牌戰(zhàn)略定位的問(wèn)題。設(shè)計(jì)師一直被關(guān)在了一個(gè)框框里面，很多東西我們不敢嘗試。那你拿什么去拓展年輕人？你得先于消費(fèi)者一步，品牌先到那兒，把東西做好了，再把消費(fèi)者吸引過(guò)來(lái)?！苯M織架構(gòu)的調(diào)整在此時(shí)顯現(xiàn)了作用。事業(yè)部成立后，洪玉儒經(jīng)常要求他們到各個(gè)城市和用戶互動(dòng)，觀察年輕人到底在做什么。慢慢地，設(shè)計(jì)師在思維和制度上開(kāi)始突破禁錮。

一個(gè)代表性案例就是前面提及多次的“韋德之道”。這款旗艦鞋的前五代均由國(guó)外設(shè)計(jì)師操刀，但到了第六代，一心求變的韋德被本土設(shè)計(jì)師周世杰的作品吸引，提出能否合作。“在常規(guī)的思維里，人們一直認(rèn)為國(guó)外設(shè)計(jì)師比國(guó)內(nèi)的有價(jià)值，即便你做出了一雙鞋或者設(shè)計(jì)超越了國(guó)外的設(shè)計(jì)師，大家可能認(rèn)為是偶然的，國(guó)外的設(shè)計(jì)師還是最厲害。”周世杰后來(lái)回憶，他當(dāng)時(shí)感到壓力、緊張和不自信。為了順利地完成任務(wù)，他花了四五個(gè)月，琢磨出一百多種配色，每種配色都匹配一個(gè)故事，還與材料供應(yīng)商研發(fā)了特制鞋底，最后交出一份讓韋德滿意的答卷。這雙鞋也成了其設(shè)計(jì)生涯的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，“我的目標(biāo)從原來(lái)的完成既定任務(wù)，變成了追求極致”。

就在設(shè)計(jì)師們嘗試突破自我之際，李寧和洪玉儒也在悄然醞釀著一步大棋。它將在2018年突然降臨，完全刷新世人對(duì)李寧品牌的陳舊認(rèn)知。

更多精彩內(nèi)容詳見(jiàn)《鞋幫：中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌四十年》，本文節(jié)選自本書(shū)第六章，有刪改

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